灵动性悖论

2018-08-18 12:16

今天我们处在竞争异常激烈的市场之中

今天的市场变化比以往更为迅速。随着技术的发展，传统的市场准入壁垒降低，革新产品类别的概念随时可能来自其他行业或者世界其他地方。几年前，没有人能料到Zipcar网络分时租车和Airbnb旅游短租服务会撼动行业的根基。同时，品牌的行为以前所未有的开放姿态接受着大众监督。在世界一角发生的事情，其他地方很快就会知道。例如，印度童工事件会影响到印第安纳波利斯市居民的看法，泄密手机视频会迅速被数百万人看到。

品牌经理正面临新现实：试图在以颠覆为常态的环境当中引领品牌

品牌经理面对着持续变化的商业策略、不断革新的产品类别、日益扩展的接触点和更加精明的消费群体。尽管如此，一些品牌仍然拥有大量忠实用户：想一想优步和它的百万用户，尽管它法律问题缠身，这丝毫不影响其继续扩大用户基数；想一想那一批一批取消订阅有线电视而转向NETFLIX的众多消费者吧。

这些品牌如何取得成功之道？

在充满颠覆的世界取得成功

在朗涛，我们通过研究数据、与消费者交流、分析企业操作模式等方法找出一些品牌克服挫折取得成功的方法和原因。这些发现能帮助其他品牌准确瞄准难以捉摸的移动目标：即与当今迅速发展的市场时刻保持灵活的关联性。

定量研究显示强势品牌能准确拿捏平衡

在寻找21世纪品牌实力驱动力的过程中，我们的主要研究工具是“品牌资产评估”（BAV），即朗涛专属的消费者品牌感知数据库。

品牌健康的四个维度分析

BAV“品牌资产评估”的研究影响深远，它运用大量指标和问题分析品牌健康的四个维度，即差异性、相关性、认知度、尊崇度。差异度和相关度结合起来反映品牌的强大实力，认知度和尊敬度结合起来反映品牌的地位。

通过对“品牌资产评估”数据库进行深入的要素分析，我们发现今天的强势品牌都具有两种看似矛盾的属性。

领导力

领导力包括高度前瞻性和不断更新的特性。品牌领导力是差异性的强大驱动力，使品牌独一无二。

真实性

真实性是指权威真实，不虚伪浮夸，并在所在领域表现优异。真实性是相关度的强大驱动力，使品牌能真正有效的满足消费者的需要。

领导力和真实性能有效预测品牌实力

品牌同时兼具领导力和真实性时，它往往就是所在领域的佼佼者

如果具有领导力但不具真实性，品牌可以在市场占一席之地，或许是个小众品牌，或许是个明日之星。如果具有真实性但不具有领导力，品牌可能已经发展得很成熟，甚至开始走下坡路了。但是，当品牌领导力和真实性兼具时，它往往就是所在领域的佼佼者，占据着领导地位。除此之外，分析还表明，过去10年来这两种特性最能强而有力的预测品牌实力。、

领导力和真实性是品牌实力的驱动力，同时也能提升企业业绩。正如我们过去20年来在朗涛所看到的，在“品牌资产评估”中获得高分的公司所获得的回报持续高于市场平均水平，即使在经济动荡时期也是如此。

“品牌资产评估”表明，今天实力最强、业绩最好的品牌掌握着一种平衡状态。这些公司适应性强，反应敏捷，同时还关注核心原则，注重同时培育领导力和真实性两方面和谐发展。

我们把这种现象命名为灵动性悖论

文章出处：朗涛